Edition du 23/03/2006 - par Marc Olanié

Nicolas Stampf, navré par la pauvreté et la rareté des études sérieuses traitant de « l'impact sur l'image de marque », propose une échelle de valeur quantifiant les points très particuliers qui pourraient caractériser l'impact sur l'image de marque :
L'impact total
L'impact de branche
L'impact de service et
L'impact « standard »
En d'autres termes, bonne renommée vaut mieux que ceinture dorée. Mais qui n'a pas de ceinture dorée aura bien du mal à retrouver une bonne renommée après une mésaventure ayant occasionnée une perte de confiance. Reste qu'une bonne partie de cette évaluation repose sur des estimations totalement difficilement quantifiables par un économiste, mais parfaitement maîtrisables par un bon psychosociologue (

sociologue [sɔsjɔlɔg] nom commun - masculin ou féminin; pluriel sociologues : sportif de combat

). Cette psychologie de l'image de marque, consiste souvent à attirer l'attention de la clientèle sur un point focal et archétypal particulier pour mieux masquer le reste. Bien appliquée, elle semble donner un nombre appréciable de « points de vie supplémentaires » face à ces fameux « impacts totaux » et « impacts de branche ». Citons, par exemple, l'association « Borland=pas cher » des années 80 (on parlait alors de « prix Borland », d'« Apple=unbreakable » (désolé, Larry) à notre époque, voir même de l'aura très entretenue de « jeune geek génial » qui a protégé Mr Gates et Microsoft durant les 15 premières années de l'entreprise. Tout ceci se peaufine en permanence et représente un coût d'entretien que l'on ne peut réduire à l'évaluation chiffrée de simples campagnes publicitaires.

Ce travail de l'image pourrait bien respecter la classification de Nicolas Stampf : consolidation d'image générale, consolidation d'image de branche, de service, standard... et entrer indirectement dans le cadre d'une estimation budgétaire aussi périlleuse que celle du R.O.I. de la sécurité. Seulement voilà... si l'estimation d'un impact négatif à court et moyen terme relève de la compétence d'une « cellule de crise » constituée au moment du sinistre, quelle collégiale est à même d'effectuer ce travail apparemment aussi spéculatif qu'improductif sur l'image de marque ? A en juger par le faible nombre de « légendes industrielles » européennes, ça ne semble surtout pas être les Directions de la Communication, trop empreintes d'une scolastique du marketing et de keynésianisme.

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